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El caso de la marca “Salvador Cabañas”

Les quiero compartir una columna escrita por Héctor Quispe, profesional que admiro mucho del medio deportivo el cual me ha apoyado en muchas ocasiones y es sin duda uno de mis referentes dentro de la hermosa disciplina del marketing deportivo.

De milagro, salvó su existencia. Pero el ídolo se fue a la tumba.

Aquel 25 de enero de 2010, la bala disparada por el “JJ” a la cabeza de Salvador Cabañas, hasta entonces el extranjero más rentable del futbol mexicano y el jugador más caro en la historia del América, no sólo se alojó en el cerebro del paraguayo para cortar su carrera deportiva y una multitud de recuerdos. También cercenó un patrimonio y derribó una imagen pública.

Le resultó muy caro a Chava llegar la madrugada de ese lunes, junto con su esposa y cuñado, a beberse dos botellas de whisky en el Bar Bar, cuando al día siguiente le tocaba entrenar con su equipo. Al futbolista no le importó cargar con la responsabilidad de ser una figura emulada por miles de aficionados. Tampoco se imaginó que después de esa fecha se privaría de su jugoso sueldo mensual de 210 mil dólares, bajo un contrato que, de no ocurrir inconvenientes inesperados, estaba asegurado hasta este 2012.

A dos años de distancia, y luego de su velado retorno al futbol profesional apenas el 19 de enero pasado, al club “12 de octubre” de la tercera división de su país , el recuento de los daños económicos es impresionante, amén de las secuelas en el plano físico, y las aún desconocidas en el mental.

Sucede que no sólo a Cabañas, sino a la mayoría de los jugadores profesionales de renombre en el mundo, se les olvida que son activos “circundantes” de un club, y no se preparan a conciencia para asumir ese rol.

No toman en cuenta que valor de una carta de jugador no sólo reseña el potencial futbolístico, sino también el performance dentro del campo, que incluye su personalidad y proyección mediática. Y cuenta mucho el comportamiento fuera del terreno de juego, como su poder de influencia para las masas.

Porque hay un concepto que pierden de vista los atletas que brindan sus servicios de manera profesional a diversas empresas, el corporate, o conjunto de factores que influyen en la imagen de una organización. La imagen corporativa integra una actividad profesional y una disciplina.

Es muy difícil encontrar en México a deportistas educados con principios de institucionalidad, que reconozcan en sí mismos su aporte social como entes sustanciales para la presencia de la empresa donde laboran, porque una buena imagen es valor agregado a cualquier producto, y porque el propio nombre del deportista es un producto y debe ser trabajado como marca.

La imagen corporativa, la reputación, la marca y la cultura corporativa son los cuatro intangibles principales en una empresa, dentro de una inteligencia de negocios. Y todas se deben planificar.

Entonces, a Cabañas se le hizo fácil atentar contra su propia imagen, y la del Club América, al acudir bajo las circunstancias antes citadas a ese bar, porque seguramente ignoraba o no tenía idea de la investidura que portaba como integrante de esa institución deportiva, y desentendiéndose del papel de modelo social. Y ahora perdió todo eso.

Fortuna deshojada

Dicho de una manera sencilla: Cabañas no sólo perdió los dos millones de dólares, que él y su cuerpo de abogados peleaban obtener como finiquito. El monto real fue de 3 millones 570 mil dólares que habría obtenido en caso de jugar hasta el 2012, exclusivamente por cumplir su contrato, sin considerar otros acuerdos personales con diferentes marcas.

Todavía el América lo apoyó con los gastos médicos en clínicas de México y Argentina, y le pagó su salario normal hasta abril de 2010. Pero sus asesores querían que el club mexicano continuara con todos los gastos de él a la fecha, como si todavía jugara, por el hecho de contar con un contrato vigente.

Como después los gastos por ese tratamiento corrieron a cargo de la familia Cabañas, la liquidez se esfumó, y su esposa debió poner a la venta los dos vehículos adquiridos con su sueldo como americanista: un Cadillac valorado en 50 mil dólares y un Nissan deportivo de 40 mil.

Así que, esa imprudente noche de copas, al menos le costó al delantero una pérdida económica de 3 millones 660 mil dólares, sin descontar que un jugador en plenitud, como lo era, pudo después de asistir al Mundial de Sudáfrica como capitán de Paraguay, lograr ser vendido a un club europeo, donde las ganancias se triplican.

Aunque también, en el plano de la opinión pública, la ‘Marca Salvador Cabañas’, recibió un daño irreparable.

Como en este país los números no son transparentes y tenemos que acudir a estimados, no podemos evaluar con precisión sus pérdidas en cuanto a imagen pública, cuyo rubro se calcula dividiendo el valor de su imagen mediática (presencia en medios informativos e inversión en publicidad), entre la imagen del entorno (la relación de su personalidad con la comunidad, patrocinios y relaciones institucionales). Pero queda a la vista de todos el desprestigio por el duro golpe a su reputación. Cuesta menos tiempo y dinero volver a construir una imagen, que reparar una que está dañada.

La palabra por el balón

Marco Núñez Yuren, experto en Imagen Pública, integrante de CID Consultoría (Comunicación Integral para el Deporte) detecta la urgencia que tiene Cabañas de ser asesorado por verdaderos profesionales para iniciar la recuperación de su imagen, sin pensar ya en el futbol como sustento de la propia marca.

“La pregunta es qué hacen los equipos para cuidar a sus marcas, es decir, a sus jugadores, y en el caso personal de Salvador, cómo va a manejar éste su imagen para sacarle provecho después de todo esto.

“Darle la vuelta sería aprovechar a un ex atleta arrepentido y convencido de que su historia puede ser un muy buen ejemplo después de una mala experiencia, un ejemplo de lucha por la vida para salir adelante, luego de borrar un poco el daño que ya tuvo”, dice Núñez Yuren.

En efecto, Chava debe cambiar de área, y servir como modelo de superación para trabajar en ese sentido su imagen, en empresas de desarrollo humano como una renovada ‘Marca Salvador Cabañas’, con un nuevo repertorio de ‘remates’ que la gente vuelva a aplaudir, y descartar para siempre los ‘autogoles’.

Gracias y recuerde, que en el deporte y la vida, lo que no se mide no existe.

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