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Archive for 17 julio 2012

Las batallas perdidas de Atlética

17 julio, 2012 1 comentario

Escrito por Alfredo Woolrich

Tras haber alcanzado la gloria al vestir a la Selección Mexicana en el Mundial de Corea-Japón 2002, la marcaAtlética presentó un declive en cuanto a la presencia de su logo en jerseys, a tal grado que sólo dos equipos del futbol mexicano usarán sus uniformes en la nueva Liga MX.

Los primeros clubes que confiaron en la empresa mexicana, fueron los Alacranes de Durango y la Unión de Curtidores de la entonces Primera A quienes portaron la marca entre 1998  y 2000. Dentro de la misma rama Correcaminos, Real Sociedad de Zacatecas, Dorados y Tijuana utilizaron esta indumentaria. Actualmente, en la Liga de Ascenso sólo Leones Negros, Necaxa y Neza portan el distintivo de Atlética y cabe señalar que tanto los Rayos como en su momento Toros Neza la usaron en Primera División.

El auge de Atlética en la máxima categoría del balompié nacional  se produjo al tener presencia con Atlas, Atlante, Jaguares de Chiapas, San Luis, Toluca, Santos Laguna, Morelia, Guadalajara, Pachuca, León, Tigres, Tecos, Monterrey, Veracruz y Puebla; básicamente sólo América, Cruz Azul y Pumas nunca han tenido el patrocinio de esta marca mexicana.

De los equipos que mayor tiempo establecieron relación con Atlética destacan Toluca, desde 2003 hasta 2010 cuando cambió por la firma estadounidense Under Armour; Santos Laguna que antes de vestir Puma en 2011 utilizó durante una década las prendas de la marca mexicana; las Chivas del Guadalajara que desde 1998 y hasta 2003 con la llegada de Jorge Vergara a la presidencia del club cambiaron a Reebok; Pachuca que labró su ascenso a Primera así como su centenario con un exclusivo diseño por parte de Atlética; León durante 7 años, Tigres y Tecos con 5, así como Monterrey y Puebla que duraron 9 años con la empresa jaliciense.

Para este torneo, Atlética ha dejado de vestir a los Jaguares, a quienes acompañó casi desde su creación, los chiapanecos se han decantado por la firma española Joma. En contraparte han logrado la alianza con Querétaroquienes no renovaron su convenio con Marval. Aparte de los Gallos, el logotipo que simula a un corredor estará en las casacas de los Rojinegros del Atlas; solamente dos equipos, una cifra muy alejada de las mejores épocas de Atlética que ha perdido terreno contra gigantes comerciales como Nike y Adidas principalmente, así como Joma, Kappa, Garcis, Puma, Pirma y Under Armour .

La participación de Atlética no se limita al plano nacional, pues ha vestido a las selecciones nacionales de Belice, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, México, Trinidad y Tobago y Venezuela. Mientras que dentro de clubes extranjeros, ha mostrado su presencia en Costa Rica, Estados Unidos y Canadá siendo proveedor de uniformes paraSaprissa, Dallas Burn, Colorado Rapids y Montreal Impact.

La carta fuerte de Atlética hoy en día está lejos del futbol, es la marca que viste al Cómite Olímpico Mexicano en la mayoría de las disciplinas y ha tenido su imagen en ya varios Juegos Panamericanos y Centroamericanos; de igual forma estará presente en sus terceros Juegos Olímpicos, mismos que iniciaron en Atenas 2004 y que tras el fracaso de no calificar a Beijing 2008, volverá a vestir a la Selección Olímpica Mexicana de Futbol en Londres 2012.

Caso Ronaldinho vs Coca-Cola. Veredicto: inocente

Escrito por Esteve Calzada

Cómo va el verano sport marketers? Yo como siempre sin encontrar el tiempo para prodigarme más a menudo por aquí. Pero hoy no he podido resistir la tentación de pronunciarme sobre el nuevo linchamiento mediático sufrido por Ronaldinho, esta vez como consecuencia de aparecer en rueda de prensa de su actual club, el Atlético Mineiro, con presencia de marca del patrocinador del club Pepsi. Como habréis sabido, Coca-Cola ha utilizado esta “excusa” para rescindir su contrato publicitario con el otrora astro brasileño.

Nos encontramos ante un ejemplo más del “enredo” que se produce cuando se mezclan los derechos del club con los personales de los jugadores -que por cierto analizamos en detalle en el apartado “Resolviendo el sudoku de los derechos”, del capítulo 8 de mi libro Show Me the Money!-. Veamos.

En el caso que nos ocupa Pepsi, como patrocinador oficial del Club Atletico Mineiro, tiene diferentes activos publicitarios, entre los que se encuentra la presencia de marca en los backdrops (paneles traseros) y de producto en las ruedas de prensa. Ronaldinho aparece por tanto en una rueda de prensa del club. Y es que independientemente de los acuerdos personales que puedan tener con otras marcas (en el caso de Ronaldinho con Coca-Cola), los jugadores están normalmente obligados por contrato a participar en los eventos organizados por el club y por tanto a dar difusión a los patrocinadores de este último. Es también el caso de las marcas de ropa. Así, un jugador patrocinado por Adidas puede aparecer en ruedas de prensa de su club rodeado de publicidad de Nike (que patrocina al club), sin que ello signifique un incumplimiento del contrato que el jugador tiene con Adidas, ya que esta circunstancia está normalmente contemplada en los contratos.

La peor noticia para Coca-Cola fue que Ronaldinho, patrocinado suyo a nivel personal, decidiera irse a un club -Atlético Mineiro- patrocinado por su principal competidor -Pepsi-. Pero hoy quiero romper una lanza en favor de Ronaldinho (a quien es cierto que he criticado en otras ocasiones). Y es que utilizando como excusa una de la ruedas de prensa de Ronaldinho para su club, con publicidad de Pepsi, Coca-Cola ha anunciado su decisión de rescindir el contrato a “Ronnie”. Estoy absolutamente convencido de que el contrato de Ronaldinho con Coca-Cola contempla la posibilidad de anunciar marcas competidoras con su club (o también con su selección), por lo que en ningún caso se habría producido un incumplimiento por parte del jugador. Incluso en el caso de que hubiera una cláusula especial que dijera que ni tan siquiera con su club o selección Ronaldinho podría anunciar marcas competidoras de Coca-Cola, se trataría de la ejecución de una cláusula ya contemplada en el contrato. Obviamente, tampoco en este escenario se estaría produciendo un incumplimiento de contrato por parte del jugador.

Es posible que Ronaldinho pierda el dinero del contrato de Coca-Cola (suponiendo que no tenga base legal para litigar contra el gigante americano), pero en todo caso el veredicto con respecto a Ronnie es claro en esta ocasión: INOCENTE.

Hasta la próxima, queridos sport marketers.

Fuente: Caso Ronaldinho

Neymar, el icono mediático perfecto. Articulo publicado en Marca 05/06/2012

Los aficionados del Santos FC andan tristes. Neymar, su ídolo y referencia en el terreno de juego, estará ausente durante varias semanas para participar con la selección de Brasil en los JJOO de Londres. Y ello sin que la liga nacional deje de disputar sus partidos. El impacto en el equipo del muchacho -cuyo peinado con cresta es imitado en todo el mundo- es tal, que Globo TV, propietaria de los derechos de televisión de la liga, se plantea no retransmitir partidos del equipo “Peixe” hasta que Neymar esté de regreso.

En efecto, la consagración de Neymar (con tan solo 20 años) ha significado el relanzamiento del Santos a nivel mundial, tanto dentro como fuera del terreno de juego. Así, en 2011 el club consiguió ganar la Copa Libertadores después de 48 años de sequía e incrementó sus ingresos un 62% hasta 79,4 millones de euros. Y por el camino, Neymar no ha dejado de acumular patrocinios, hasta convertirse en el jugador de fútbol con más acuerdos del mundo. Gracias a ello, y teniendo en cuenta que el Santos comparte con el jugador la explotación de sus derechos de imagen personales, el club ha conseguido ofrecer un salario suficientemente elevado a Neymar y evitar así su marcha al fútbol europeo.

Pero ¿cuál es el secreto de Neymar para conseguir encandilar a tantas marcas? Para empezar, veamos cuál es su posicionamiento en relación a los otros grandes iconos mediáticos del mundo del fútbol, Messi, Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney. Utilizando cinco variables clave para la captación de patrocinadores –calidad futbolística, atractivo físico, rebeldía, solidaridad y sencillez-, y puntuando del 1 al 5 a cada jugador en cada una de ellas, observamos que Neymar obtiene la puntuación global más alta (21 puntos sobre 25 posibles). Partiendo de la base que los cuatro jugadores son de categoría futbolística “increíble”, comprobamos que los demás jugadores presentan debilidades en algunas de las variables, mientras el dorsal 11 del Santos tiene sin duda el perfil más
completo. Por ejemplo, Cristiano Ronaldo no lleva a cabo suficientes actividades solidarias, y su imagen puede llegar a polarizar. Messi y Wayne Rooney no tienen un atractivo físico “top”, imprescindible para maximizar los patrocinios provenientes de sectores como la moda y la cosmética.

Neymar en cambio es considerado atractivo –así lo corroboró un estudio efectuado entre mujeres brasileñas-, tiene una imagen ciertamente rebelde –relevante para atraer marcas destinadas a adolescentes-, tiene un indudable perfil solidario –colabora
con Unicef y participa con regularidad en partidos benéficos- y es también sencillo y natural, con lo que cae simpático de forma universal y no polariza. Es decir, lo tiene todo.

Además de su completo perfil de posicionamiento, otros factores contribuyen de forma decisiva al incuestionable éxito comercial de Neymar. En primer lugar, el asesoramiento profesional que tiene a su disposición y que sin duda utiliza con maestría. Tareas como la preparación de una entrevista, anticipando las respuestas a las preguntas esperadas de los periodistas, la adecuada selección
de los eventos a los que acudir o el tratamiento otorgado a los patrocinadores forman parte esencial de la receta del éxito.

En segundo lugar, la impecable presencia en las redes sociales (Facebook y twitter), con recurrencia de nuevas entradas, contenidos exclusivos e interacción -en la medida de lo posible- con los seguidores. En tercer y último lugar, el elevado compromiso de los patrocinadores, que utilizan constantemente su imagen en publicidad (por ejemplo felicitándole al conseguir un título), respetando los parámetros de posicionamiento del jugador y contribuyendo a su promoción a nivel general.

Así pues, sin todavía dar el salto al fútbol europeo, Neymar rivaliza en ingresos con los principales iconos mediáticos del planeta. Cuando decida darlo, no solo se convertirá en el jugador con mayores ingresos de publicidad, sino que además ofrecerá un espectacular salto de calidad mediática a su equipo de destino. En caso de ir al Barça o al Real Madrid contribuirá a deshacer el empate mediático entre ambos (al tener a Messi y Cristiano Ronaldo respectivamente). Y si se decide por ir a algún otro club o liga, con toda probabilidad el equipo afortunado recortará distancia mediática con los dos grandes del fútbol español. Sea como fuere,
Neymar es el icono mediático perfecto. Crucemos los dedos para que no se estropee.

 

Mercadotecnia Deportiva: Final Eurocopa 2012

Al hablar de la Eurocopa sin duda nos estamos refiriendo a uno de los torneos deportivos más importantes del planeta. Torneo en donde participan los mejores seleccionados europeos, que además posee el mejor fútbol con los mejores clubes y jugadores de la actualidad.

En esta ocasión la final fue disputada por dos selecciones de gran impacto mediático, esto al ser las dos más recientes ganadoras de la Copa del Mundo, Italia se hiso acreedora de este torneo en el Mundial de Alemania 2006, mientras que España hiso lo propio en el más reciente mundial celebrado en Sudáfrica 2010. Ambos combinados cuentan con jugadores de talla internacional, que son reconocidos y seguidos por millones de aficionados en todo el mundo. Basta solamente con decir que el valor de la nómina de la selección española es de 658 millones de euros, mientras que “la Squadra Azzurra” es de 296.1 millones de euros. El jugador de mayor valor Andrés Iniesta con un valor aproximado a los 65 millones de euros y considerado por muchos como el posible ganador del Balón de Oro incluso por arriba del argentino Lionel Messi y del portugués Cristiano Ronaldo.

Hablando del tema deportivo difícilmente se podrá cuestionar a estas dos selecciones que enamoran hasta al aficionado más difícil con tan hermoso fútbol que despliega cada selección a su propio estilo. En el tema mercadológico es importante mencionar que en una final existen muchos elementos relevantes que no podemos dejar a un lado y estos son: el valor que tienen ambas selecciones en cuanto a logros obtenidos recientemente o históricamente.

La marca de sus jugadores. Por ejemplo la escuadra española contaba entre sus filas a 7 jugadores del Barcelona y 5 del Real Madrid, además de Fernando Torres reciente ganador de la Champions League con el Chelsea de Inglaterra. Equipos como el Barcelona y Real Madrid que cuentan con jugadores mediáticos y de gran impacto como Iniesta, Sergio Ramos, Xavi Alonso, Sergio Busquets por mencionar algunos jugadores que son figuras dentro de fuera del terreno de juego. Jugadores que venden millones de playeras de sus clubes y selección y que además son la imagen de varias marcas a nivel internacional.

La globalización es un factor que afecta en gran medida al tema deportivo, es por ello la cobertura que hoy en día tenemos de eventos que suceden en otros países y que en algunas ocasiones son más seguidos y televisados que eventos propios del país. Por este factor existen muchos simpatizantes de equipos europeos en otros continentes, que consumen contenido y productos de esos clubes. El mercado mexicano muestra una gran afinidad con el fútbol europeo es por ello que es muy común encontrar seguidores del Barcelona, Real Madrid y de hasta el seleccionado de ese país. Gracias a la globalización hoy en día podemos ser aficionados de un equipo japonés y vivir en México.

Los patrocinadores en gran medida impulsan tanto a torneos, selecciones como jugadores. Un ejemplo claro es como la marca de un jugador como Messi puede convocar partidos con estadios llenos en un país como México. Tal vez esto no seria posible sin la ayuda de los patrocinadores que lo arropan y que están trabajando para lograr un objetivo determinado. Los patrocinadores de esta Eurocopa fueron Adidas, Canon, Castrol, Coca-cola, Continental, Orange, Hyundai-Kia, Carlsberg, McDonald´s y SHARP marcas que pudieron explotar a lo máximo la competición a su beneficio y que a la misma convocaron al torneo a través de su publicidad (relación ganar – ganar).

Estamos hablando de eventos deportivos que no son solo más que simples partidos de fútbol, estamos hablando ahora de espectáculos que generan un valor en el seguidor o aficionado y una ganancia para todos los agentes que participan (Patrocinadores, Medios de comunicación, selecciones y jugadores). Eventos deportivos que pueden ser seguidores a través del internet en tiempo real y en donde puedes expresarte de manera libre, de cadenas de televisión que dan coberturas muy completas de estos espectáculos, de marcas que le dan un seguimiento a este tipo de torneos en donde ofrecen sus productos a un mercado meta determinado. Esto ha dejado de ser simplemente un evento deportivo y se ha convertido en una industria capaz de generar miles de millones de euros al años y que su principal objetivo es crear una experiencia positiva al aficionado, que logrando esto se crea el circulo que busca esta industria.

Hasta la próxima!